Adapt or #Fail

Darwin in de marketing: bedrijven moeten de evolutietheorie toepassen op zichzelf

Jur Baart, Fitzroy 07 maart 2012 @jurbaart

(Zegt de hashtag in de titel van deze post je niets? Dan is deze post niet voor jou!)
Als ik met marketeers in strategische sessies zit – zowel de grotere internationale merken als de kleinere – merk je dat bijna iedereen opteert voor evolutie in plaats van revolutie. Zeker nu marketeers weer meer verantwoording moeten afleggen over hoe zij hun budgetten in 2012 gaan spenderen. Dan kun je beter stapje voor stapje je merk in de goede richting helpen, dan een keer goed je nek uit te steken. Want je weet dat dat sowieso consequenties gaat hebben.

Darwin had nooit gedacht dat zijn evolutietheorie ooit nog eens centraal zou staan tijdens marketingsessies. Een theorie die in verschillende boeken ook wel gecombineerd wordt met marketing, maar nooit echt door de grote marketingbedrijven werd omarmd. Maar ik zie daar het afgelopen jaar – in ieder geval bij onze klanten – wel verandering in en was blij verrast met het onlangs verschenen artikel van Unilever’s topman Keith Weed met de mooie titel “How brands must adapt to evolution by consumer selection”. De natuurlijk selectie is begonnen… voor de merken.

Be adaptive to change

In de natuur heb je veranderingen die ervoor zorgen dan dier en plant zich moeten aanpassen. Maar deze veranderingen zijn niet zo plotseling als de veranderingen die de marketeers nu meemaken. Veranderingen die volgens mij te plotten zijn op 3 domeinen, die elkaar sterk beïnvloeden:

1. De consument verandert
De consument kan steeds meer zelf bepalen wat zij wel of niet wil zien. Opt-in is nu opt-out geworden. Consumenten willen niet het doelwit zijn, maar onderdeel zijn van het (marketing)proces. En als het hen niet bevalt dan pluggen ze uit. Wat nu ook goed te zien is op Facebook waar het disliken van fanpages in volle gang is. Waarom? Omdat merken vaak een fan proberen te lokken met een “like & win” actie, maar daarna geen geld meer is voor een goede, doorlopende conversatie. De “vind ik leuk” heeft plaats gemaakt voor de “vond ik leuk”.

2. De media veranderen
Splinternet creëert duizenden niches waarbij iedereen zijn eigen stemgeluid kan laten horen. Via Tumblr heb je binnen 5 minuten een blog. Je bent altijd online via je mobiel. En zappt de reclames weg via interactieve televisie door alles op te nemen en een kwartier laten te kijken, zodat je kan doorspoelen. Want 6 minuten reclame op RTL5 tijdens een film is gewoon niet erg adaptief.

3. De technologie verandert
De voorgaande (consument en media)veranderingen worden vooral aangestuurd door nieuwe technologie. Iedere dag is er iets nieuws wat we als merk zouden kunnen gebruiken. Natuurlijk moet je niet overal direct opspringen, maar houd het in de gaten. Want het gaat harder dan je denkt.

Be adaptive

Het blijft de vraag of Darwin het nu echt gezegd heeft, maar het is in ieder geval wel een mooi en steeds vaker kloppende uitspraak:

“It’s not the strongest of the species (lees: brands) that survives, nor the most intelligent. It’s the one that is the most adaptable to change.”

Het maakt dus niet uit of je de grootste, de intelligenste of bijvoorbeeld Kodak bent. Je moet je kunnen aanpassen. Als merk, maar zeker ook als organisatie. En daar zit meestal het probleem. Organisaties kunnen zich moeilijk aanpassen (net als opleidingen overigens). De fabrieken staan klaar en de producten komen van de band. Misschien horen organisaties wel de nieuwe behoeftes van de consument, maar kunnen ze daar niet op inspelen want… “de band loopt”.

En zo geldt het ook voor het inspelen op nieuwe media en technologie. Marketeers weten wel dat mobiel steeds belangrijker wordt. Maar krijgen het niet verkocht aan hun management via een xls-sheet. Natuurlijk moet je op Twitter aanwezig zijn, maar wat mag je wel en niet zeggen van de “global police”. En Facebook is natuurlijk cruciaal voor een goede band met de fans. Maar hoeveel aandacht moeten we aan onze fans besteden? Bij Saab Nederland denken ze niet zoveel, met slechts 953 likes.

Bazen en “adaptive marketing”

Adaptief wordt een merk als de organisatie “adaptive marketing” ook omarmt. Als het ziet dat niet alle activiteiten in sheet gezet kunnen worden. Als het weet dat je meerdere “touch points” nodig hebt waar consumenten zich kunnen thuisvoelen, zowel online als fysiek. Als het wil dat een merk bovenop het gesprek blijven zitten (zoals ik al in een eerder artikel aangaf: push, pull en nu ook pulse). En daarvoor “paid, owned & earned media” optimaal op elkaar afstemt. Met “real-time” inzichten, zodat je direct kunt bijsturen… waar nodig.

Maar het belangrijkste is misschien nog wel dat een organisatie de marketeer de ruimte geeft om te experimenteren met “consumer experiences”. Want als alles al staat ingepland voor het hele jaar, met vooraf uitgerekende grp’s, dan kun je niet adaptief zijn en overleef je misschien als merk de komende tien jaar niet.

Als je in de komende weken nog een keer het gevecht moet aangaan om je baas te overtuigen van “adaptive marketing”, print dan gewoon de kop van deze column uit: “Adapt or #Fail”.

Als hij dan vraagt wat de hashtag daar doet, neem dan ontslag en ga werken voor een organisatie of merk die er wel in gelooft.